Как поставить план продаж менеджеру

Сколько из ваших заявок за прошлый месяц пришли от клиентов, которым вы действительно можете продать? В одном из проектов Надежды отдел получал из SEO около 1000 заявок, закрывал около 20 сделок и считал свою конверсию равной 2%, а когда заявки разобрали, квалифицированных среди них оказалось около 200, и конверсия из них была 10%. С конверсией в 2% легко решить, что менеджеры не умеют продавать, хотя из квалифицированных заявок они закрывали каждую десятую.

На аудитах Надежда обычно видит план, посчитанный от всех заявок подряд или от количества звонков. Её способ требует CRM, в которой видно, сколько заявок пришло, сколько из них квалифицированные и сколько купили, а без этих цифр план ставится наугад.

Формула плана продаж

Надежда начинает с маркетингового плана. Если маркетинг обещает 600 квалифицированных заявок в месяц, а из таких заявок обычно покупает каждый десятый, будет 60 продаж, и вместе со средним чеком это даёт план выручки, который отдел действительно может выполнить.

Количество квалифицированных заявок обещает маркетинг, конверсию держит отдел продаж, а средний чек зависит от продукта и от того, на какие суммы продают менеджеры. Если план не выполняется, формула сразу показывает, с кем разговаривать, и списать на отдел продаж нехватку заявок уже не получится.

Цифры для формулы берут из CRM за прошлые месяцы, а количество заявок на следующий месяц даёт маркетинговый план. Рядом с формулой стоит ещё одна цифра, средний цикл сделки, потому что от него зависит, заявки какого месяца закрывают план этого.

Пример расчёта плана на месяц

Возьмём отдел из двух опытных менеджеров и новичка, который работает второй месяц. Маркетинг обещает 600 квалифицированных заявок, средний чек 90 000 ₽. Как делить план между менеджерами, зависит от отдела, и проще всего делить его по заявкам, которые получает каждый, и по личной конверсии из CRM. Новичку дают меньше заявок и закладывают конверсию ниже.

В первый месяц у новичка идёт адаптация и план символический, на первую сделку, а полноценно в расчёт он попадает со второго месяца, и его личную конверсию дальше поднимают вместе с ним. Как устроены первые 30 дней, разобрано в статье про адаптацию менеджера по продажам.

Почему план считают от квалифицированных заявок

Квалифицированная заявка, или квал-лид, приходит от клиента, который подходит под портрет и которому компания действительно может продать свой продукт. В B2B это компания нужного профиля и размера. Если считать план от всех заявок подряд, конверсия показывает качество трафика, и менеджеров по ней оценивают за работу маркетинга.

Чтобы доля квалифицированных заявок была видна каждый месяц, менеджеры отмечают квалификацию в CRM на первом звонке, а маркетинг регулярно получает от отдела разбор, какие заявки были квалифицированными и откуда они пришли.

Если квалифицированных заявок меньше, чем нужно для плана, это разговор с маркетологом о том, сколько и каких заявок требуется. В нескольких проектах онлайн-образования у Надежды картина была одна и та же. В условных цифрах собственник хотел 100 продаж из 1000 заявок, подходящих под продукт среди них было около 300, конверсия из них держалась на 10%, и выходило около 30 продаж. Отдел продаж там работал нормально, а упиралось всё в бюджет на рекламу для целевых клиентов, который собственник увеличивать не хотел или не мог, и такие проекты застревали.

Декомпозиция плана: недели, дни и план-факт

Месячный план раскладывают на недели и дни, потому что к концу месяца исправлять что-то уже поздно. При 20 рабочих днях 60 продаж из примера выше дают 15 продаж в неделю и 3 в день, или 270 000 ₽ выручки ежедневно.

Каждый день план сверяют с фактом по каждому множителю. Если отстаёт количество квалифицированных заявок, разговор идёт с маркетологом, если заявок хватает, а проседает конверсия, с менеджерами разбирают звонки и сделки, а если продаж столько, сколько нужно, но выручка ниже плана, смотрят на средний чек.

Групповую конверсию отдел держит на привычном уровне и, если получается, поднимает. Растить её каждый месяц не выйдет, рано или поздно она упирается в потолок, но опускаться ниже обычной ей нельзя, и ежедневная проверка этой цифры входит в работу руководителя.

Почему количество звонков не ставят в план

Второй частый показатель в планах, которые Надежда видит на аудитах, — это количество звонков. Логика у такого плана понятная: чем больше звонков, тем больше продаж, и количество когда-нибудь перейдёт в качество.

План по звонкам похож на план рыбаку по числу забросов. Забрасывать он будет часто и старательно, но если стоит у лужи во дворе, улова не прибавится, зато леску придётся покупать каждую неделю.

Менеджер, который не знает портретов клиентов, не умеет собрать себе холодную базу и сделать предложение под конкретный тип клиента, после такого плана начнёт звонить больше, и вырастут от этого только счета за телефонию и нагрузка на отдел просчёта, если такой отдел в компании есть.

План можно выполнить вообще без звонков, поэтому для Надежды они техническая норма, за которой она обязательно следит и которую требует выполнять, но в первую очередь её интересует конверсия, ведь менеджер может закрыть план меньшим числом звонков, если греет клиентов в переписке.

Средний чек держат вместе с конверсией

Конверсия без среднего чека вводит в заблуждение так же, как заявки без квалификации. Если менеджеры начинают продавать чаще, но на меньшие суммы, план может не выполниться даже при росте конверсии, а маркетинг перестаёт окупаться. В примере выше рост конверсии с 10 до 12% при падении среднего чека с 90 000 до 70 000 ₽ даёт 72 продажи и 5 040 000 ₽ вместо 5 400 000 ₽. Обратный перекос, когда менеджер продаёт редко, но крупно, Надежда считает той же проблемой.

Поправка на цикл сделки

Формула работает напрямую, если сделка закрывается в том же месяце, когда пришла заявка. При цикле в 1,5–2 месяца план этого месяца закрывают заявки прошлых месяцев, а сегодняшние заявки работают на планы следующих.

На одном из разборов Надежда видела, как собственник раз за разом включал новую рекламу, не видел продаж и отключал её, а покупатели с этой рекламы приходили через 1,5–2 месяца после запуска, когда её уже не было. Когортный анализ, то есть разбор того, через сколько купили клиенты из каждого месяца и каждого источника, показал именно такой цикл сделки, и продаж в первый месяц рекламы там и не должно было быть. Раньше компания сидела на тёплом трафике, где люди приходили и покупали сразу, и по привычке ждала того же от холодного.

Чек-лист постановки плана продаж

1. В CRM отмечается, какие заявки квалифицированные, и видна конверсия из них по каждому менеджеру.
2. От маркетинга есть план по количеству квалифицированных заявок на месяц.
3. Известны средний чек и средний цикл сделки.
4. План выручки посчитан как произведение заявок, конверсии и среднего чека, с поправкой на цикл сделки.
5. План разделён между менеджерами, новичок в первый месяц проходит адаптацию.
6. План разложен на недели и дни, и каждый день его сверяют с фактом.
7. При отставании понятно, какой множитель просел и с кем разговаривать.
8. Норма звонков ведётся отдельно от плана продаж.

Частые вопросы

Что дальше

Если в CRM пока не видно квалифицированных заявок, конверсии по каждому менеджеру и цикла сделки, начните с бесплатной диагностики отдела продаж, на которой за 3–5 дней разбирают воронку, звонки и скрипт и считают, сколько отдел теряет в день. План продаж с декомпозицией на каждого менеджера входит в построение системы продаж вместе с CRM, скриптами, контролем звонков и мотивацией.